摘要：通過文獻研究、實地調研等方法客觀評估平穀區旅遊經濟發展現狀、存在的問題，提出可通過設定旅遊經濟量化指標、構建核心產品體係、加快農旅跨界融合、重構設計-營銷-宣傳體係等措施，促進平穀區旅遊經濟實現更高水平、更優質發展。

關鍵詞：平穀區；旅遊經濟；謀劃思路

一、引言

伴隨著新冠疫情進入“乙類乙管”常態化防控階段，旅遊業迎來了全麵複蘇的東風。平穀區作為北京市生態涵養區之一，是北京市民休閑遊憩的理想地帶。北京市政府曆來高度重視生態涵養區旅遊業等環境友好型綠色產業，先後出台《北京市人民政府辦公廳關於健全生態保護補償機製的實施意見》等政策文件，明確支持發展生態旅遊、精品民宿、森林康養、田園綜合體等旅遊業態。目前，延慶區、懷柔區、密雲區旅遊業已發展成為當地戰略性支柱產業，旅遊收入占地區生產總值比重均突破8%，其中延慶區占比高達13%。與以上三區相比，平穀區旅遊經濟規模體量小，對經濟貢獻總體水平低，亟待尋求有效的發展路徑。本文係統梳理平穀區旅遊資源特點、市場開發條件，分析平穀旅遊業發展現狀及存在的主要問題等，旨在探索提振平穀區旅遊經濟的有效措施，為平穀區旅遊產業發展提供參考思路。

二、平穀區旅遊經濟發展現狀研究

（一）全區產業結構情況

平穀區位於北京市東北部，與天津河北交界，屬於北京的遠郊，是北京市七大生態涵養區之一，生態保護是首要任務也是最根本功能定位。北京市政府自2014年以來，先後發布4版（2014版、2015版、2018版、2022版）產業發展禁限目錄，對平穀等生態涵養區產業發展方向提出明確要求。從4版產業禁限目錄內容來看，平穀區產業發展局促條件多、生態環保門檻要求高，發展範疇以低能耗、高附加值產業為主，但由於地處遠郊區產業集聚、政策環境、軟硬件配套往往跟不上，對高精尖類產業、人才、資金等要素吸引力薄弱。因此，發展高科技農業和現代服務業是平穀區立足現實情況和生態資源優勢的重要選擇。平穀區統計公報數據顯示，2018年-2022年的五年間，平穀區產業結構不斷優化，轉型升級成效顯著，第三產業已占據絕對優勢地位。2022年平穀區三次產業結構情況為3.3:22.6:74.1，第三產業占比遠高於第一產業和第二產業，與2018年相比，第三產業占比提升18個百分點，依托第三產業帶動和促進區域經濟發展趨勢效益日益凸顯。

數據來源：2018年-2021年平穀區統計年鑒，2022年平穀區國民經濟和社會發展統計公報。圖1 2018年-2022年平穀區三產占地區生產總值比重情況

摒除新冠疫情影響因素，以2017年-2019年數據為參考，平穀區旅遊收入對第三產業的產值貢獻係數穩步維持在0.2左右，意味著旅遊業產值每增加1個百分點，平穀區第三產業產值平均將提升0.2個百分點。此外，旅遊業還是平穀區有效帶動城鄉居民就業的重要抓手，直接和間接帶動就業人數占平穀區總就業人口的11.7%，每100個就業人口中有11.7人是旅遊業相關從業人口。刺激旅遊市場消費活力、提振旅遊經濟，對於夯實平穀區第三產業基礎性產業地位，乃至提升全區社會經濟發展水平至關重要。

數據來源：2018年-2022年平穀區統計年鑒，2022年北京文化和旅遊統計概覽。圖2 2017年-2021年平穀區旅遊收入及其他服務業占第三產業產值比重情況

（二）旅遊業發展基本情況

疫情前三年（2017年-2019年），平穀區年均旅遊收入為36.7億元，年均接待人次為660萬人次。2018年旅遊業發展最好，旅遊收入38.6億元，同比增長10.9%，接待人次689.8萬人次，同比增長2.7%。2019年因創建國家全域旅遊示範區，關停部分旅遊相關配套與服務設施，旅遊經濟整體出現小幅回落情況。2020年為疫情暴發第一年，受行業大環境影響，旅遊收入與接待人次出現大幅下浮，2021年開始回升，旅遊收入和接待人次分別恢複至2019年的79.5%和88.5%，恢複速度優於北京市平均水平。

截止2023年，平穀區共有旅遊景區13家，其中A級景區9 家（2A 景區 3 家、3A景區1家、4A 景區5家），星級賓館4家（二星1家、三星3家），社會旅館132家，旅行社及服務網點53家，市級鄉村旅遊專業村36個，星級民俗旅遊接待戶362 戶，精品民宿84戶，休閑農莊、采摘籬園、山水人家等新業態27戶。

平穀區旅遊市場調查報告顯示，平穀區遊客基本來自京津冀三地，以北京市民為主，占遊客總人數的68%，河北省遊客占15%，天津遊客占12%。遊客以中青年為主，17-35歲遊客占比53%；城鎮遊客占絕對主導地位，占比高達97%；遊客的受教育程度普遍較高，69%的遊客擁有本科和研究生及以上學曆；45%的遊客選擇和朋友一起出遊的人數，32%的遊客選擇和家人一起出遊，單獨出遊和隨旅遊團出遊很少。55%的遊客出遊的交通方式為自駕出遊；自然風景是大多數遊客在選擇平穀區旅遊時最看重的因素，城市居民希望遠離城市喧囂，更加偏愛和渴望親近郊區的自然山水。

數據來源：2017年-2021年北京市分區旅遊數據統計報告。圖3  2017年-2021年平穀區旅遊收入及接待人次情況

（三）平穀區旅遊發展的優勢條件分析

1.產業政策利好促進旅遊業發展

《平穀區分區規劃（國土空間規劃）（2017年-2035年）》和《平穀區國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》兩項上位規劃均明確提出平穀區將構建以農業科技創新、特色休閑旅遊和綠色智慧商貿物流為主的綠色產業體係，意味著旅遊業發展將比以往任何一個時期更容易獲取政府在土地、資金、技術、財稅等方麵的政策支持，如2022平穀區出台《平穀區促進文旅商體產業發展的扶持辦法》文件扶持旅遊業重點項目發展，對工業、農業、體育、現代服務業等產業與文化和旅遊業深度融合的項目，按照項目審定投資額的30%給予項目主體資金獎勵。

2.區域旅遊品牌影響力初步形成

平穀區是中國著名的大桃之鄉,大桃種植麵積22萬畝、年產近2億公斤，被譽為“世界最大的桃園、中國最大的桃鄉、首都最大的果區”。大桃產業是平穀區的特色產業、富民產業、綠色產業和生態產業，具備良好的經濟、生態和社會效益。桃花成為平穀區花，“桃花節”成為平穀固定節日，已經成功連續舉辦13屆，成為京津冀地區炙手可熱的春季旅遊活動。2019年平穀區榮獲首批“國家全域旅遊示範區”，通過創建活動，無障礙環境建設、精品民宿工程、旅遊交通道路工程等一批重點項目得以落地實施，極大地改善了全域旅遊環境，遊客量激增。2020年世界休閑大會又在平穀成功舉辦，吸引國際國內眾多遊客往來平穀，極大程度上提升了平穀旅遊的市場認知度和知名度。

3.地緣優勢突出蘊藏巨大客源市場

平穀區地處北京、天津、河北三省市的交界處，環渤海經濟圈和京津冀都市圈的中心位置，西距北京市區70公裏，東距天津市區90公裏，南距河北省三河市18公裏。平穀區與首都機場、天津海港距離適中，交通便捷，是京津冀發展走廊的重要通道。地鐵22號線（平穀線）也已進入全麵建設階段，屆時將實現平穀區與北京市中心城、城市副中心以及河北廊坊北三縣實現軌道交通快速互聯互通，為京津冀遊客前往平穀區旅遊帶來極大便利。京津冀地區蘊藏著超大規模的客群市場，以北京市遊客市場為例，《2021年北京市文化和旅遊業統計報告》顯示，2021年市民郊區遊人次高達8416萬人次。

4.生態稟賦良好形成核心競爭優勢

平穀區三麵環山，泃水、洳河映帶左右，“山水林田”資源豐富多彩。境內擁有全市最多的4A級自然型山地景區，是北京麵積最大的生態水域和全市唯一的完整水係，森林覆蓋率高達67.3%，林木綠化率71.58%，人均公園綠地麵積20.77平方米，位居全市前列，耕地和永久基本農田高達22.66萬畝。2021年，平穀區被生態環境部命名為“綠水青山就是金山銀山”實踐創新基地。

5.文化底蘊深厚利於文旅產品開發

平穀區曆史悠久，文脈延承，是北京農耕文明的發祥地，擁有7000年上宅文化、5000年軒轅文化、3000年青銅文化、2000年建置文化、1000年道教文化和600年的長城文化等多重文化特征。此外，軒轅台、石長城、冀東抗日根據地舊址等曆史文化遺址散布境內，先後被評選為“中國大桃之鄉”“中國提琴之鄉”“中國書法之鄉”等榮譽。

圖4 平穀區旅遊發展五大優勢條件

三、平穀區旅遊發展過程中存在的主要問題

（一）總體規模體量小，對地區經濟貢獻能力有待提升

筆者截取2021年、2020年北京市旅遊相關數據情況，對比分析發現平穀區旅遊經濟呈現出“經濟體量小、與各區發展水平差距大、對自身區域經濟貢獻度有待提升”等特點。2021年平穀區旅遊收入29.1億元，全市排名倒數第二，與旅遊強區朝陽區相差1084.9億元，僅占朝陽區旅遊收入的2.6%；與處於全市中位數水平的通州區相比，相差46.5億元，僅占通州區旅遊收入的38.5%；與同處生態涵養區的懷柔、密雲、延慶三區相比，相差32-48億元左右，不及三區旅遊收入的50%。從平穀區旅遊業對區域整體經濟貢獻情況來看，2020年平穀區旅遊收入占其當期地區生產總值比重的6.86%，雖然達到國際慣例關於支柱產業的測算標準，但與我國以旅遊業為主導產業或優勢產業區域相比，低於10%的地區生產總值占比，平穀區旅遊經濟仍有較大提升空間。

數據來源：2021年北京市分區旅遊數據統計報告。

圖5 2021年北京市各區旅遊收入、接待人次情況

數據來源：2020年北京市分區旅遊數據統計報告、2021年北京市統計年鑒。

圖6 2020年北京市各區旅遊業占地區生產總值情況

（二）遊客人均花費低，缺乏成熟有序的旅遊產品體係

2021年，平穀區遊客人均花費530.9元，排名全市倒數第一。與生態涵養區中人均花費水平最高的懷柔區相比，相差474.3元，僅達到懷柔區的52.9%。此外，平穀區遊客人均花費也低於全國平均水平，相差368.4元。

盡管平穀區擁有良好的生態、品牌等資源且占據京津冀地區重要客源市場，但在搭建有效旅遊產品供應體係方麵存在很多不足，有很大改善空間。從遊客認知角度來看，平穀區沒有5A級旅遊景區，且除金海湖外，缺乏更多大景區IP作為重要遊客引流地。對比同為生態涵養區的其他區，延慶區有八達嶺、龍慶峽，密雲區有古北水鎮、黑龍潭，懷柔區有雁棲湖、不夜穀、紅螺寺等，都是遊客市場出遊率和重遊率很高的知名目的地。平穀區雖然擁有5家4A級旅遊景區，但基本為山嶽型旅遊景區，景區資源方麵高度同質化，景區單打獨鬥缺乏合力。3A級旅遊景區僅有1家，生態涵養區中排名末位，難以為遊客提供多元化的旅遊需求。

數據來源：2021北京文化和旅遊統計概覽。圖7 2021年北京市各區遊客人均花費情況

數據來源：中國旅遊行業發展趨勢調研與投資前景分析報告（2022年-2029年）。圖8 2017年-2021年全國遊客人均花費情況
 

數據來源：北京市文化和旅遊局官方網站。圖9 北京市各區3A級旅遊景區分布情況

（三）產業融合力度低，一產三產未實現有效整合利用

平穀區坐擁優越的農業資源條件，以平穀大桃為引領打造了國家級農業科技創新高地。“十四五”時期，在農業農村部、北京市政府的支持下，正在打造麵向全國、具有全球影響力的“農業中國芯”，無形中為平穀區建設知名的旅遊目的地帶來了良好發展契機。平穀大桃已成為平穀區在外最響亮的金名片，但圍繞平穀大桃開發的農旅融合業態還處於休閑賞花、桃果采摘等初級階段，尚未形成完整成熟的遊客深度參與和消費應用場景，導致農旅融合經濟發展水平不高，2021年全區休閑農業與鄉村旅遊實現總收入33682萬元，僅占平穀區全年旅遊收入的11.7%。而國外的日本愛媛縣憑借小小柑橘打造了國際知名文旅融合品牌“柑橘王國”，國內的江蘇無錫依托水蜜桃之鄉孵化出“無錫陽山•田園東方”，湖南借助桃花資源打造了能吃能喝能玩能體驗的“常德桃花源”。平穀農旅融合與同類型區域產業融合情況相比，有很多再造空間。

（四）全域營銷不到位，缺乏係統形象設計與營銷體係

從“十三五”到“十四五”，平穀區始終以打造“休閑之都”“世界休閑穀”為建設目標，圍繞這一目標成功創建了全域旅遊示範區夯實了平穀旅遊發展基礎，打造了以金海湖及其周邊為主體的集酒店、露營地、高爾夫球場、民宿等係列休閑產品，初步在京津冀旅遊市場上形成了“小北戴河”的休閑度假品牌，但距離“休閑之都”“世界休閑穀”的目標還有較大距離，其中主要原因之一歸結於現階段平穀旅遊目的地營銷僅限於休閑產品開發、休閑口號宣傳，屬於“點狀式”營銷，缺乏係統全域營銷體係。

四、提振平穀區旅遊經濟的措施與建議

（一）設定旅遊經濟量化指標，對標對表穩步推進

以漸進式發展思路，近期對表密雲區、延慶區，遠期對表懷柔區，製定旅遊收入、遊客接待人數、遊客人均花費、A級旅遊景區創建等指標量化體係。同時，結合平穀區資源特點，對標國內外同類型區域旅遊經濟高質量發展路徑，尤其是資源開發、產業融合、營銷宣傳等領域的先進經驗與成功案例，穩步提升平穀區旅遊經濟水平。在製定量化指標體係方麵，可通過具體計劃予以落實，如實施“平穀旅遊經濟倍增計劃”，通過大力發展全域旅遊、綠色旅遊，推動“旅遊+”多產業融合發展，做大旅遊經濟，推動旅遊業“井噴式”增長，為旅遊業成為全區三大主導產業奠定堅實基礎。

（二）聚焦3A級以上旅遊景區，構建核心產品體係

在資本、創意和科技的驅動下，旅遊新產品新業態迭代更新必然加快，但旅遊目的地的核心要素仍以高品質、規範性管理性強的國家級旅遊景區為支撐。提升全域旅遊綜合競爭力，打造形成高品質的國家A級旅遊景區梯隊十分關鍵。針對平穀區3A級景區規模體量小這一短板，要充分利用政策條件，選取一批資源稟賦好、已具備開發條件或已形成一定市場知名度的景區或景點，鼓勵國有企業、民營資本積極參與，開展3A級景區資源挖掘和申報創建工作，打造形成一批高標準的3A景區，充實3A景區陣營。開展對標先進補短板活動，對標國內知名的山嶽型旅遊景區，實施現有5家4A景區資源整合和功能再造，優化4A景區服務品質，提升旅遊口碑和影響力。充分依托金海資源，參照國家新版標準《旅遊度假區等級劃分》(GB/T 26358-2022)以及國家5A景區創建標準，謀劃啟動國家級旅遊度假區創建項目和5A景區創建項目，為形成最高級別旅遊核心要素做好基礎工作。通過以上措施，形成規模化高品質景區供給體係，保障平穀區年均遊客流量和旅遊收入，穩定平穀區旅遊經濟大盤。

（三）加快農旅跨界深度融合，刺激特色消費需求

依托鄉村生態、農業、閑置農房、農耕文化等資源，圍繞產品及業態開發、經營管理模式選擇、目的地策劃營銷等工作，探索農旅跨界融合發展方向，拓展平穀區旅遊消費新場景，激發遊客消費新需求，提升遊客人均消費水平。結合鄉村振興發展機遇和建設基礎，深入挖潛農業和文化、旅遊業資源，高標準建設一批田園綜合體、休閑農業園、特色農莊等，豐富市場供給，形成農旅融合整體氛圍。在政府主導的前提下，鼓勵市場主體以獨資經營、股份製、“公司+社區+農戶”“公司+休閑農業協會+農戶+旅行社”等多元化經營管理模式廣泛參與農旅產業發展，激活平穀旅遊市場發展活力和動力。注重文化、農業、旅遊資源耕植，利用節慶活動、賽事、項目等元素，實施目的地整體策劃營銷，以“平穀大桃”為品牌塑造衍生平穀特色農旅品牌，提升平穀區旅遊整體影響力。

（四）重構設計-營銷-宣傳體係，提升品牌影響力

緊扣“休閑之都”“世界休閑穀”主題，以平穀大桃為特色要素，通過係統性形象重構、宣傳和營銷體係設計，將平穀大桃純農產品屬性延伸到農耕文化、農旅文化屬性，轉變一般遊客對平穀區作為大桃生產基地的傳統概念，從營銷宣傳上把平穀大桃“生產地”演變成好吃好玩好休閑的“旅遊目的地”——桃花源。形象重構上，可借鑒日本愛媛縣農場模式，推出以“桃”為主題的虛擬形象（人物、動物或者神獸等），結合平穀區傳統文化，通過動漫設計、微電影創作、短視頻創造等形式設定虛擬形象的出身、性格偏好、生活場景、故事經曆等，將作為平穀大桃的目的地形象擬人化、具象化，增加遊客對平穀的親切感。在遊客服務中心、集散中心、旅遊景區、休閑農業接待點、網紅打卡點等處，充分植入虛擬形象元素，布置虛擬形象相關的景觀小品或雕塑群，在旅遊觀光車、環衛設施、旅遊標識係統等設計方麵也充分植入虛擬形象設計，營造氛圍。同步設計“桃”文化周邊產品，如桃花扇、桃木劍、桃花書簽、手辦等文創商品以及桃花糕、桃花露、桃花酒等文創食品，構建以“桃”元素為主體的旅遊目的地形象。營銷宣傳上，可借助抖音、快手、小紅書等視頻號，微信公眾號，平穀區人民政府官方網站等媒體介質開展征集平穀旅遊形象設計項目、宣傳口號征集項目等。同步策劃係列有品牌影響力的節慶、賽事活動，提升營銷活動的互動性和趣味性，全麵增加遊客參與感以及對於平穀區作為旅遊目的地的認知度和好感度，從而大力提升平穀區旅遊品牌影響力。

五、結語

當前，我國已進入高質量發展新階段，習近平總書記指出：“高質量發展，就是能夠很好滿足人民日益增長的美好生活需要的發展”。平穀區作為北京市這樣一座超級大都市的後花園，應認真落實習近平總書記關於高質量發展的精神與要求，以滿足首都人民對美好生活需要為主要目標和發展動力，充分利用區位、政策、資源等優勢條件大力發展旅遊業，助推第三產業乃至地區經濟實現跨越式發展。新發展階段，真正實現做強做優做大平穀區旅遊產業，一是要設定量化目標、製定合理可行的行動計劃；二是要關注旅遊市場供需兩端情況，精準把握市場需求，提升旅遊產品有效供給，最大程度獲得優質客源，提升遊客人均消費水平；三是要加快推進“旅遊+”產業融合模式，尤其是結合自身特點，深度挖潛農旅融合資源，研發農旅融合項目產品，最大化產業融合邊際效益；四是要進行係統性旅遊目的地策劃、營銷與推廣，塑造平穀旅遊特色品牌，提升市場知名度和影響力。通過判斷形勢把脈現狀、挖潛資源診斷問題，實施設定產業發展目標、優化市場供需配置、促進產業融合、製定營銷推廣方案等有效措施，全力打好旅遊產業發展的組合拳，使之成為支撐平穀區區域經濟強有力的戰略性支柱產業。

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